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ARQUITECTURA DE ELECCIÓN

quique2Como muchos sabéis, durante estos últimos años me he ido especializando en el campo de behavioural economics ( economía del comportamiento). Con algunos de vosotros hemos discutido sobre el tema y con otros hemos llegado a implementarlo en las soluciones de marketing. Lo cierto es que es un tema que me encanta y del que me gusta seguir hablando, así que hoy pensaba hablaros del concepto de arquitectura de elección (concepto que acuñaron Thaler y Sunstein, choice architecture).

Podemos decir que las decisiones las tomamos en un contexto en cuanto a espacio y a tiempo. Y como alguna vez ya he comentado en mis artículos los contextos ejercen una gran fuerza sobre la decisión, aunque tendamos a pensar que a nosotros no nos afecta. Si el contexto tiene ciertos elementos que podemos ordenar y modificar, entendemos que hay cierta arquitectura – como el diseño de una estructura en la que se toman las decisiones. Esto mismo, nos convierte a los que nos dedicamos a ello en arquitectos de elección ( se me hace un nombre un tanto extraño, quizá porque mi novia es arquitecta y cada vez que se lo digo pone cara de circunstancia).

 

Más allá de gustarnos o no el nombre, es cierto que nos propone una forma interesante de ver las elecciones, dentro de un espacio que podemos trabajar y no dejarlo al azar. Desde luego no es algo completamente nuevo, no tenemos más que ir a los lineales de un supermercado y ver cómo los productos están ordenados siguiendo un patrón concreto. Sin embargo, la investigación académica nos ha dado luz sobre ciertos sesgos cognitivos y mecanismos psicológicos que operan en nuestra elección, sobre los que podemos ejercer cierta influencia. Eso sí, esto no es magia, quien no quiera hacer algo no lo va a hacer, pero sobre la incertidumbre que se extiende en muchos casos puede modificar el comportamiento.

Como el objetivo de este artículo no es realizar un tratado sobre el tema, me limitaré a los que me resultan más interesantes.

  • Anclajes. Inevitablemente la información la interpretamos en base a las referencias externas, hasta un punto tal que se nos escapa a veces. Experimentos en los que números aleatorios han condicionado elecciones, demuestran que utilizamos la información como un ancla y luego nos movemos alrededor. Esto sucede aunque que sepamos que la información es aleatoria, que no es relevante para la decisión, o ¡más aun cuando sabemos que es falsa!
  • Condicionamiento. Cierta información sensorial o cognitiva puede también afectar a cómo nos comportamos. En unos experimentos – aunque ha habido ciertas dudas en sus réplicas – el estar expuestos a temas relacionados con la vejez hacía que la gente caminara más despacio. De la misma manera olores de limón, hacían que las personas se lavaran las manos más.
  • Sobrecarga cognitiva. El ser humano no tiene una mente con capacidad ilimitada, de hecho es bastante limitada, y cuando nos ponen muchas cosas sobre las que debemos calcular pros y contras nos liamos. De hecho esto lleva en muchas ocasiones a la inacción ya que es el status quo. En este sentido los lineales de los supermercados aun tienen que evolucionar mucho, para trazar mejor la decisión de compra, por ejemplo a través de subcategorías claras.
  • Norma social y distancia psicológica. Estos dos conceptos los uno porque para el ejemplo me viene bien. La norma social (descriptiva) viene a ser una descripción de lo que hace la gente – no lo que debería hacer, si no lo que hace. Sabemos que este elemento ejerce una gran fuerza sobre la decisión de las personas, nos gusta sentirnos seguros de la elección y parte de un grupo. Esto último también se ha comprobado ser muy efectivo y a menor distancia psicológica – más cerca de mí a nivel social, espacial o temporal – más efectivo aun. Por ejemplo, en hoteles en los que dicen que 9 de cada 10 personas que han estado en la habitación 433 (por ejemplo) han decidido reutilizar su toalla.

Bueno, suficiente por un día. Este marco de trabajo ofrece un montón de nuevas posibilidades para el diseño de políticas relacionadas con el comportamiento humano dentro de las empresas y políticas públicas , y lo cierto es que ya estamos sacando cosas muy interesantes. Si a vosotros también os interesa hacédmelo saber para seguir escribiendo sobre el tema.

Quique es el responsable de la línea de investigación qual y behavioural economics de INMERCO: mints&brains

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