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NO LEAS ESTE ARTÍCULO (A menos que quieras complicarte la vida)

dimitriDicen que es una historia verídica y seguramente lo es. Había que transportar a una paciente esquizofrénica de un hospital psiquiátrico a otro, haciendo una breve parada a medio camino para cambiar de ambulancia y de personal. Todo iba bien hasta que llegaron los nuevos enfermeros que es cuando la paciente se puso literalmente “loca”. Tanto  gritó y a pataleó que no hubo más remedio que ponerle una inyección para sedarla y poder así continuar con el viaje.  Al llegar a destino se descubrió, sin embargo, que la que estaba sedada era una mujer sana, mientras que la que verdadera paciente seguía tranquilamente esperando en la salita de estar. ¿Sorprendente? Quizás no tanto si nos remitimos al concepto de framing (marco) que nos viene a decir que nos manejamos mucho más en la realidad con el “piñón fijo” de unos prejuicios y creencias  preestablecidas que aplicando un análisis sereno y racional. No cuesta mucho imaginar la escena del enfermero diciéndole al otro: “- Venga, ya que no tenemos todo el día y si grita que no está loca…¡pues es precisamente porque lo está!” Por muy absurda que parezca, esta actitud automática e irreflexiva responde, en realidad, a un mecanismo útil que nos asegura la supervivencia. Sería difícil pensar en una vida en la que hay que tomar decisiones rápidas y operativas  en la que no hubiera unas cuantas cosas que no estuvieran previamente organizadas y etiquetadas que nos eviten tener que definirlas y clasificarlas una y otra vez.
Sin embargo, cundo el piloto automático falla, la capacidad de complicarse la vida pasa a ser un valioso recurso estratégico a conservar y a desarrollar. Y es por esto que tú estás leyendo ahora mismo estas líneas ignorando la tramposa advertencia del titulo que figura arriba.

Esta capacidad es, de hecho la principal diferencia que hay entre el software de nuestro cerebro y el de los ordenadores. Ellos pueden hacer maravillas dentro del marco específico que les establecemos, pero jamás pueden salirse de este marco, ni reprogramarse a si mismos. Nosotros sí.

Alguien dijo que las personas inteligentes eran capaces de acertar en las respuestas , pero sólo las sabias podían hacer las preguntas adecuadas. Quizás por Steve Jobs,  Amancio Ortega o Ingvar Kamprad nunca terminaron de confiar por completo en la investigación de mercados convencional. Les proporcionaba respuestas, pero solo las respuestas y no las preguntas más adecuadas que podían formular.  ¿Pero es que la investigación sirve realmente para esto? ¿No le estamos pidiendo demasiado?

Después de trajinar muchos años haciendo estudios de mercado por todo el mundo, no solo estoy convencido de que sirve, sino que es justamente lo que le aporta más valor.

Claro que también requiere de un cambio de enfoque y de actitud.  Ya no basta con responder a las inquietudes de los clientes,  sino que sería preciso ayudarles a pensar en nuevos “marcos” desafiando sus propios esquemas previos y estimulándoles a encontrar preguntas que ni siquiera antes se les hubiera ocurrido plantear. ¿Algún ejemplo?

Por razones obvias de discreción me tendré que remontar a unos cuantos años atrás. Era la época cuando una conocida multinacional de chicles quiso introducir en Argentina sus primeros chicles sin azúcar. Dentro del “marco” conceptual que manejaban parecía evidente, como confirmaban de modo inequívoco todos sus estudios, que el beneficio principal del nuevo producto debía ser el de evitar las caries.

Sin embargo, trabajando para un mucho más modesto cliente local, nos pusimos a revisar este supuesto, cuestionando las propias preguntas. Pronto descubrimos que el etéreo universo de la seducción era un mucho más sólido y atractivo que todos los “beneficios del producto” juntos incluyendo el de proteger los dientes. “¿Quieres un chicle para refrescar tu boca? (así nos damos luego un besito) o ¿te lo doy para evitar que tengas caries?”

Como os imagináis, Beldent (la marca “me too” local) que apostó por la seducción se convirtió rápidamente, en el inesperado líder del mercado. Fue un pequeño triunfo hasta que finalmente otra multinacional compró la la compañía y la marca.
Y ahora un pequeño ejercicio para que veas que lo de complicarte la vida tiene todavía más encantos. Trata de ignorar ahora todo lo que has leído  hasta aquí. Tanto si lo consiguieras como si no, el resultado será el mismo. ¿Sabes por que? En todo caso, lo discutimos la próxima vez.

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