Los cambios que ha experimentado nuestra sociedad en los últimos años han modificado en gran medida los hábitos de compra y consumo de los ciudadanos.

Hoy más que nunca, que el consumo está tan retraído, se hace necesario conocer cómo compran los consumidores y qué factores son los que le influyen, no sólo a la hora de tomar la decisión de compra, sino a la hora de elegir el establecimiento donde hacerlo. Porque ello nos permitirá enfocar nuestro valor diferencial en aquellos aspectos más importantes para el consumidor y desarrollar servicios que se adapten a sus necesidades reales y que favorezcan la elección de nuestro establecimiento.

La empresa nacional MERCASA, editora de la revista Distribución y consumo, realizó un estudio para determinar los hábitos de compra de los consumidores españoles. En él se analizaron los factores de elección a la hora de seleccionar el establecimiento donde realizar la compra, así como los aspectos más valorados del servicio.

De este estudio se desprende que para la elección del establecimiento donde comprar, tanto productos de alimentación como de no alimentación, se tiene en cuenta, en primer lugar, la calidad de los productos, en segundo lugar el precio, y en tercer lugar la proximidad. No obstante, aparecen también otros atributos como son la variedad de productos, la limpieza, la amabilidad de los vendedores o las buenas ofertas.

Por el contrario, los aspectos menos valorados a la hora de elegir el establecimiento hacen referencia a la financiación, la devolución del producto o la posibilidad de pago con tarjeta.

Sin embargo, este último es uno de los servicios más importantes y valorados por los consumidores junto con el parking y la caja rápida, además de los más utilizados.

Lógicamente, los factores de elección del establecimiento coinciden mucho con los factores que influyen en la compra, tanto de productos de alimentación como de no alimentación, siendo la calidad de los productos, los precios, la calidad del servicio y la oferta de productos los más importantes.

Otro estudio consultado (Nielsen) habla de que, a la hora de ordenar por importancia los factores de decisión de compra, el precio aparece en primer lugar, si bien hay otros factores como la marca (relación calidad-precio), el envase (en cuanto al formato; es decir, que contenga la cantidad deseada) y las ofertas, que también se contemplan a la hora de tomar la decisión, además de otros aspectos como son la recomendación de conocidos y la publicidad.

¿Qué servicios echan en falta los consumidores que actualmente no prestan algunos establecimientos? En el estudio de Mercasa se destacan algunas diferencias según el sexo; así por ejemplo, mientras las mujeres valoran más los servicios de guardería, de envío a domicilio y de caja rápida, los hombres dan más importancia al aparcamiento y a los puntos de información.

El estudio analiza también este punto por tipos de establecimiento, detectando que en las tiendas tradicionales los servicios adicionales que más se echan en falta son el pago con tarjeta, el aparcamiento y la devolución de los productos; en los supermercados los consumidores consideran que se debería incrementar la vigilancia y seguridad, y la oferta on line; en los hipermercados la guardería y la caja rápida son los servicios más demandados y en las tiendas de descuento el servicio a domicilio y la vigilancia y seguridad.

Este estudio recaba también la opinión de los consumidores respecto a la calidad de servicio, como factor de gran importancia en la decisión de compra. En este sentido, el disponer de personal cualificado y amable y un servicio rápido que evite las colas son los aspectos más importantes; por ello, son los supermercados y las tiendas tradicionales las que mayor valoración reciben en cuanto a calidad de servicio, frente a las tiendas de conveniencia, que se perciben con un nivel de calidad de servicio inferior.

Esta información evidencia la necesidad de, conocer en primer lugar, y luego configurar nuestra oferta, tanto de productos como de servicios, en función de las demandas del mercado, y de forma segmentada, para que podamos dar una respuesta lo más adaptada posible, que nos garantice la elección de nuestro establecimiento por parte del consumidor.