El psicólogo alemán Max Wertheimer publico en 1912 una investigación sobre la percepción de movimiento aparente. Concretamente estudio la ilusión de movimiento, es decir, la percepción de movimiento donde realmente no lo hay.

Así, un conjunto de imágenes fijas, expuestas de manera sucesiva y a una determinada velocidad genera o facilita la percepción de movimiento. Wertheimer identificó este proceso como “Fenómeno Phi”. Veamos un ejemplo:

Este forma de percepción se relaciona directamente con el concepto de sinergia que podemos resumir con la siguiente frase: “el todo es más que la suma de las partes”.

Cuando aplicamos esta idea al concepto de la imagen de la empresa podemos realizar la siguiente reflexión:

En los comportamientos de compra de tipo habitual o rutinario, cuando una empresa es percibida con una imagen sólida en el mercado en el que opera y se produce un servicio deficiente o una experiencia negativa para el cliente, generalmente prevalecerá la percepción de excelencia y calidad en el servicio. En estos casos el cliente expresará ideas como “la persona que me atendía no ha sido profesional”, “lo que me ha pasado no es normal con esta empresa”, “un mal día lo tiene cualquiera”, etc. Realizará, por tanto, atribuciones de tipo situacional o puntual, antes que otras de carácter más amplio y general.

Igualmente, si la percepción global de la empresa es negativa y se produce una experiencia positiva, el cliente se expresará en los siguientes términos: “creo que el servicio de esta empresa no es óptimo pero hoy me ha atendido una persona realmente competente”.

En conclusión, una empresa con buena imagen deberá prestar un mal servicio varias veces para que su valoración global se vea afectada, mientras que cambiar una imagen negativa o deficiente exige hacerlo bien de manera sostenida en el tiempo.