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FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES EL PERMANENTE DESENCUENTRO

enricRecuerdo, cuando me inicié en mi actividad profesional en el sector de la distribución comercial allá por la mitad de la década de los 70, que estudiábamos la relación de poder entre los fabricantes y los distribuidores y por supuesto, en aquellos años, la conclusión era que la balanza se decantaba hacia el lado de los fabricantes.

Eran tiempos en los que se consumían otros productos, que después prácticamente han desaparecido, o su consumo es totalmente residual. Este es el caso de la leche condensada, y a propósito de la relación de poder entre fabricantes y distribuidores recuerdo que una gran multinacional tenía un marca muy conocida de este  tipo leche,  y que racionaba la cantidad del producto que le pedías, el se encargaba de hacer una especie de asignación o de cupo por distribuidor, no se sabe, atendiendo a que criterio. ¿Se imaginan en la actualidad una situación como la comentada? Desde luego nada que ver con lo que pasa en la actualidad,  hoy todo el mundo quiere vender y hay excedente de producto para abastecer a todo el que lo demande.

Pero los tiempos han cambiado, si hiciéramos en estos momentos un análisis del estado de la correlación de poder entre fabricantes y distribuidores, sin ninguna duda, la balanza ha cambiado de lado. Son los distribuidores los que ostentan el poder. ¿Por qué se ha producido este cambio? Por varios factores, por una parte se ha producido un proceso de concentración de la distribución comercial, sobre todo en el área de la alimentación, existen menos operadores, que tienen más puntos de venta y acaparan más cuota de mercado, copando los distintos territorios de España. Esto supone que, si un fabricante quiere estar presente en el mercado, o en algunos mercados,  tiene que pasar porque  uno de estos distribuidores  le incluya en su surtido, de lo contrario su producto tendrá escasa presencia en esas zonas dominadas por ellos. Este proceso de concentración continua y los grandes distribuidores son los que más establecimientos siguen abriendo y  captando mayor cuota de mercado.

Por otra parte, otro factor determinante ha sido el desarrollo de la marca del propio distribuidor, en la que se transfiere la imagen y bondades de éste al producto, que comercializa con su propia marca o marcas exclusivas suyas. Esto significa que muchos fabricantes que tenían sus propias marcas ahora se han concentrado en fabricar la de sus clientes distribuidores convirtiéndose en un apéndice de estos, sin capacidad de influir en el mercado. Hay que saber que en la actualidad en estas grandes cadenas de distribución el peso en las ventas de su marca propia se sitúa entre un 20 y un 40%,  y sigue creciendo.

Es evidente que las relaciones entre fabricantes y distribuidores, no ha sido históricamente un camino de rosas porque se ha pasado del poder de una parte al poder de la otra sin ningún periodo de equilibrio y porque desde mi punto de vista tampoco ha  habido voluntad por ambas partes de trabajar desde una perspectiva de partenariado de “win win”. Nunca se han fiado lo unos de los otros y con ese lastre es muy difícil establecer las bases para establecer un trabajo conjunto.

No sé si en el futuro puede cambiar la situación, o si es deseable que cambie, teóricamente, desde un planteamiento de mayor colaboración deberían conseguirse mayores eficiencias en los procesos de fabricación y distribución que deberían redundar en unos mejores costes y precios para todos, pero claro, esto es en un hipotético mundo ideal, pero la realidad es que, lo que prevalece son los intereses de cada cual, y mucho me temo que esta la situación va a seguir manteniéndose. Lo que sería deseable es que, permaneciendo el tipo de relación actual, el poder de una de las partes no engorde demasiado, porque ese exceso de poder puede pervertir el equilibrio del mercado, con los consiguientes abusos que repercuten negativamente en el destinatario final, el consumidor.

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