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INVESTIGACIÓN DE MERCADO ¿QUEMANDO DINERO?

quique“Investigación de mercado ¡Qué forma más bonita de quemar dinero!”, dijo con una sonrisa socarrona cuando me presenté. Era mi primer día en el máster ejecutivo de la London School of Economics, y él Paul Dolan, profesor, obviamente de la LSE, con un libro prologado por Kanheman, nobel de Economía. Frente a una persona de este calibre, ¿qué iba a decir yo? Si este señor tan insigne decía eso, razón debía de tener. Me achiqué y no dije nada, sonreí y pensé por dentro “mira qué gracioso”.

 

Durante el transcurso de su módulo, todo iba en la misma dirección. El contexto en el que nos encontramos altera nuestras decisiones, sin nosotros saberlo. Por ejemplo, si ahora te pregunto si, la próxima vez que vayas a comerte una hamburguesa, vas a pedir patatas; si estás a dieta me dirás que no. Sin embargo, la cosa cambia el día en el que estás en el restaurante delante del menú, con ese rico olor a patatas fritas y el camarero te pregunta “¿con patatas fritas?”. Tu mente se deja y cede, “Sí, gracias”.

Claro, ¿cómo le vamos a preguntar a esta persona por qué elige patatas, si ella misma prefería no preferir patatas? Ella está hecha un lío, y nos transmitirá una historia que no es, del todo, real. Además en esto de construir historias somos bastante buenos. Y éste era el segundo punto de Paul. La gente no sabe explicar por qué decide lo que compra, y si le preguntas, pues construirá una historia. No podemos pensar que lo hemos decidido no responde a nada. ¿Por qué compras el champú X? “Bueno, es que es el que más me gusta por cómo te deja el pelo…” pero realmente no los ha probado todos, no sabe si es el mejor. Ha utilizado un proceso heurístico – no tomar toda la información disponible – para decidir, y esto, a nosotros mismos nos choca.

Con todo esto, la verdad, es que era difícil defender la investigación. Pero también con los días me di cuenta de que Paul, no decía necesariamente lo que pensaba, si no lo que te hacía pensar. Y me di cuenta de que me repetía eso una y otra vez, para que fuera yo el que buscara los argumentos para defender. Después de un intenso trabajo, tuve que hacer un trabajo sobre la investigación de mercado. No era que la investigación de mercado no fuera útil. Era que no es una bola de cristal, que la gente no sabe lo que le va a gustar y no se lo podemos preguntar. Sin embargo, hay otras formas de preguntar, técnicas para incluir el contexto – como la compra acompañada- y herramientas que nos permiten sacar información significativa y exacta sobre la forma en la que decidimos. Al final, lo que hay que hacer es replantearse la investigación de mercado tradicional e incorporar todo lo que sabemos del comportamiento, conociendo los límites de los humanos y sus respuestas. Me lo puntuaron con “mérito”.

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