Menu
A+ A A-

BEHAVIOURAL ECONOMICS EN EL PROCESO DE COMPRA

quiqueParece excesivamente tentador asumir que, cuando compramos, somos seres racionales perfectamente capaces de decidir si algo nos interesa o no. No en vano, la economía clásica está asentada en los pilares de la racionalidad (sabemos qué nos aporta más valor y qué elección nos interesa más basándonos en el coste y el beneficio que nos aporta). Es más, nosotros mismos nos asumimos como racionales, pensamos que consumimos aquello de lo que realmente estamos convencidos.

La verdad es que los experimentos en Behavioural Economics (Economía del comportamiento), parecen negar gran parte de estas premisas. Estamos condicionados fuertemente por nuestro entorno. Tanto es así que elementos, aparentemente aleatorios, pueden influirnos aunque sepamos que nada tiene que ver.

 

Dan Ariely, profesor de la Universidad de Duke y especialista en estos temas, hizo un experimento muy interesante. Pidió a los participantes del experimento que escribieran los dos últimos dígitos de su número de la seguridad social. Luego les pidió que estimaran el precio de una botella de un buen vino. Los resultados mostraron que la gente con números de seguridad social más alto, asignaban a la botella de vino un precio más alto que aquellos que tenían un número de seguridad social más bajo.

Por otro lado este mismo efecto de "anclaje" lo ha trabajado Kahneman, profesor de Stanford, que ha obtenido en un experimento que gente tan seria, profesional y aparentemente objetiva como los jueces, tienden a proponer sentencias más altas si al tirar los dados antes obtienen un número más alto.

Esto no implica que seamos seres aleatorios y que no elijamos lo que hacemos. Lo que significa es que hay muchas cosas que afectan nuestras decisiones, y que cuando nos falta información nuestro cerebro recoge referencias de donde puede.

Muy a menudo nuestra aproximación es heurística, es decir, que se basa en aproximaciones y no en una lógica estricta. No sabemos cuanto nos aporta (en euros) consumir una botella de vino, así que valorar si algo es caro o es barato es muy complicado, lo hacemos de forma aproximada. El resultado de otro experimento del que habla Ariely, muestra como en una carta de vinos en el que el vino más caro no se vendía mucho incrementó sus ventas al poner un vino aun más caro. El precio del vino no varió, lo que varió fueron las referencias. Y es que, a no ser que se seas un gran experto en vino, probablemente, tu elección en un comida de compromiso se basará en algo tan aleatorio como "no voy a elegir el vino más caro, si no el segundo más caro, será más o menos igual de bueno pero más barato".

De forma similar a la hora de elegir en un supermercado nos afectan cosas tan aparentemente lejanas de la decisión como el número de opciones. Otro experimento medía la diferencia entre un estante con 6 variedades de mermelada y otro con 24. La disposición con 24 variantes atraía a más gente, es más colorido, un mundo de posibilidades. Sin embargo, la disposición con 6 variantes generaba una conversión a compra del 30% frente al 3% de la de 24. ¡Elegir entre 24 es muy complicado! Ya nos podemos imaginar un diálogo interno del tipo:

  • ¡Oh! Qué buena pinta tiene esta mermelada de frambuesa.

  • Esta de albaricoque no tiene mala pinta tampoco.

  • Mmmm... ¿y algo más exótico? Siempre acabo comprando lo mismo... ¿fruta de la pasión?

  • Realmente no me apetece fruta de la pasión. Pues nada...

Y nos vamos a casa sin mermelada...

Éste es un campo muy interesante y complejo, y desde la Economía se le está empezando a dar mucho valor. Tanto es así que Daniel Kahneman, pese a ser un psicólogo, ganó el premio Nobel de Economía en 2002. Así pues, se abre un gran camino en la economía, si os apetece acompañarnos, estaremos encantados de profundizar en el tema junto a vosotros.

Dirección

Calle El Bachiller 6, 2
46010 Valencia

Teléfono

+ 34 963 626 359

Email

inmerco@inmerco.com

Linkedin 1389654839 linkedin circle gray

Encontrarás información de INMERCO y a su equipo en Linkedin.

Twitter

También nos encontrarás en Twitter.

Política de Privacidad

Folleto Proceso Mejora del Clima

 

Asociados con

tsa2
Inventa Logo

cooplexityinstitute logo M

logosumar